《电影策划》《如果声音不记得》成黑马-短视频营销怎么做?


1905电影网专稿 黑马,已经成为大家对电影《如果声音不记得》的定位。在电影上映之前,这部几乎是全新演员阵容的电影,同“陈立农 李现”的双流量主演的电影《赤狐书生》比拟,更多人还是会觉得后者有更高的票房可能。


上映当天,全国的影院经理也给了《赤狐书生》超过30%的排片支持。但万万没想到,当天的票房一直被《如果声音不记得》紧追,上座率更是肉眼可见的被超过。最终,《如果声音不记得》5万摆布的票房差距,成为了12月4日的票房冠军,同时也是上座率最高的影片。



很快,该片排片在第二天就赶超了《赤狐书生》,同时上座率依旧保持在12.8%。最终,《如果声音不记得》首周拿下1.52亿票房,成为了当周的票房冠军。



再看这两部影片的口碑,都不尽人意,甚至《如果声音不记得》在豆瓣仅有4.2分,到底是谁在为它买单呢?前期不被看好,加之口碑远不及预期,最终反而成为了票房黑马,这个现象似乎像极了当初《喜宝》上映时的市场表示。


 

难道又是短视频在撼动票房吗?抱着这个心态,我们发现,按照灯塔专业版显示,《如果声音不记得》的抖音热度高达1365.1万,而《赤狐书生》同期仅有457.1万,是对方的三分之一。

 


但在此之前,《赤狐书生》曾高调地颁布发表和短视频平台合作,集结了平台的32位头部创作者,这些创作者的粉丝累计多达2.66亿。为什么这种强势的短视频营销下,它反而不如默默无闻的《如果声音不记得》呢?

 


这两部电影的同档较量,同样利用短视频的宣传下,两者的票房成绩或许给了影片宣传方带来了全新的审视,短视频营销已经进入了2.0时代。

 

不一样的玩法,不一样的效果


在《赤狐书生》的参与公司列表可见,“抖音文化(厦门)有限公司”名列其中。

 


在这场本钱对战中,这部影片率先和短视频平台达成了深度的合作。在抖音搜索页面中,我们也能直接地看到影片和平台的联动页面,将32位头部创作者的内容都集合展出。除此之外,搜索页下方更多的内容均是官方账号发出的一些路演花絮,以及影片的片段内容。



而《如果声音不记得》则更加直接,没有找更多的头部创作者去联动剧情,反而打足了情绪,从“抑郁症”和“不雅众看哭”两个点去深抓用户的共情,为影片做出了较强的情绪输出。

 


其实两种截然不同的玩法,正是当时短视频营销的两种层面。《赤狐书生》以“明星/话题/创意(网红) 平台扶持”的模式,在那些粉丝累计达2.66亿的创作者的传播下,亦是产生了足够话题性的流行面。

 

《赤狐书生》并不是第一个这么玩的影片,早在本年年初,《囧妈》就已经尝鲜了一波。



这似乎并没有带来足够好的传播,相反,《赤狐书生》前期以“园游会”的概念去宣传,让这些头部创作者身着戏服参与其中,更是让不少人迷惑,“现在电影门槛低到网红都能去演戏了吗?”

 

当然,这种迷惑直到看完电影之后才消解,本来两者只是联动,并非是身处其中。而《如果声音不记得》则紧抓“话题 内容”输出。它的内容轻盈直达,以用户最能理解的大众流行文化的东西,去触碰营销的核心。在它的热门内容中,无非是两种主题内容的视频。一个是抑郁症的内容,另一个则是不雅影后因抑郁症哭泣的不雅众。



这种打法更是非常眼熟,早在《前任3》《比哀痛更哀痛的故事》宣传时,就已经让业内看到了短视频营销的奇迹。

 


众所周知,短视频平台的保举机制是按照算法保举的,尤其是抖音,以中心化的分发逻辑,起始于小流量池,90%的目标用户 10%的关注粉丝,包管了最优质的内容,被输送到最契合的注意力面前。

 

在这种基准之下,娱乐性和情绪化已经成为了内容的关键。尤其在当下短视频同质化的内容不竭输出,娱乐性显然已经被削减,即便是像《赤狐书生》这样找来头部创作者创作新内容,但更多还是一种基于娱乐层面的互动,没有产生更多对电影本体有好奇,从而产生“带货能力”。

 


而《如果声音不记得》用了最直接的方式,虽然弱化了娱乐性本质,但从“抑郁症”和“不雅感”两点输出,即抓住了电影的本体,同时让不雅众产生足够的情绪共情,进而从某种程度上刺激了购票冲动。

 

以这种方式去寻找契合它的不雅众,为影片实现了更强的下沉,影片在三四线受众群体中,《如果声音不记得》的口碑并没有出现一边倒的情况,甚至在票务平台的评分上,它的口碑都要略高于《赤狐书生》。

 


可见,当短视频营销进入2.0时代之后,一种深度结合短视频玩法、定制传播热点并实现站表里话题裂变的营销策略正在成型,但在这套逻辑中,到底哪个方式能脱颖而出,或许才是宣传方思考的地方。

 

短视频营销到底怎么玩?


随着短视频平台的强势崛起,营销方越来越愿意把更多的预算放在其中,为了挖掘更多的潜在用户和增量用户。从《前任3》初尝短视频“甜头”已经过去了3年,曾无数次有人唱衰这种模式走到了瓶颈时,永远能有电影在恰好的节点出现。



尤其是2018年年底《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的破圈,到2019年《比哀痛更哀痛的故事》的情绪共鸣,再到本年《我在时间尽头等你》的精准营销,似乎都市爱情电影更能被安利成功。

 


当然,这些案例是最为直不雅的,并不代表《赤狐书生》的短视频营销是错误的。比如《八佰》上映期间,在爱国主义情怀加持下,李晨、欧豪等人的拍摄花絮以及“刀子”的剧情片段等多支短视频物料播放量都突破千万。

 

又或者是《哪吒之魔童降世》期间,借着电影的火爆,无数演员和网红在短视频平台都纷纷玩起了主角的仿妆贴纸等特效。

 


从这两个案例来看,《赤狐书生》打出的“莲花精仿妆”,以及园游会的内容创作,似乎过于前置。当然,影片的卡司阵容和投资程度,也必然需要影片的宣传能尽可能的提前,在市场上引起足够的关注。

 


而《如果声音不记得》这种中小成本的影片,则尽可能把本身的弹药留存到最后,给出更高强度的曝光。从灯塔专业版数据来看,前者的抖音热度上榜了11周,而《如果声音不记得》仅在上映前一周才逐渐有声响,最终数据更是压制着《赤狐书生》。

 


当然,综上通过短视频出圈的项目,多是前期不被看好的腰部项目,在借着短视频营销,用话题内容,去获得更多不雅众的关注,才实现了以小博大的可能。

 

短视频营销的未来


事实上,不管是《赤狐书生》,还是《如果声音不记得》,短视频能提供的永远有限。当宣传方反复拿过去的案例去调研分析时,我们能看到的,仍是头部吃肉,和底层逆袭。

 

从《如果声音不记得》《喜宝》这些案例来看,营销方是否会弱化掉传统媒体,把更多精力放在短视频的传播上,我们很难给出答案,但可以必定的是,宣传方短时间内不会改变继续加大对短视频营销投入的策略。



但在短视频营销方式正在逐渐同质化的当下,到底如何能将影视营销做出新的可能,或者会是每一方都需要思考的。尤其是同档期两部影片来看,如何把营销精准化,是当前宣传方最值得分析和复盘的。


最重要的是,一直靠短视频中的“哭”来营销宣传电影,这条路又还能走多久呢?事实上,宣传从来不会成为作品成功的唯一公式。

 

我们在《如果声音不记得》和《赤狐书生》的案例也能看到,各种营销为他们前期带来了更多的可能,但低口碑直接导致了后劲不足。两部影片若想要能冲击更多的票房,可能难度不小。可见,营销宣传只能为它们带来一时的热度,实现票房最大化还是要靠内容本身。


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