《电影策划》它们好大胆!见怪不怪的“裸播剧”到底行不行?


1905电影网专稿 《鹿鼎记》最早的官宣是在当天报纸的电视排播表上;《狼殿下》一言不合就突然全集上线;《大秦赋》始料未及地就官宣改名,隔日开播;《小风暴》一不小心就颁布发表定档了,官方连张正式海报都“来不及”……


近期似乎越来越多的剧集都是零宣发上线平台或者上星,除了上面几部作品以外,《情深缘起》(原《半生缘》)《燕云台》均是如此。



比拟起电影动辄提前2、3个月的轰炸宣传,剧集这种“一声不吭”地上线官宣,在传播上就吃了很多亏。但从目前剧集行业来说,似乎正在习惯这种变化。


那么,这种“裸播”对于剧集是降维打击,还是另类宣传呢?


“裸播剧”,见怪不怪


“不到最后官宣,网传都不成靠。”


小咤已经期待《狼殿下》很久了,网上从3月传到暑期,一次次上演着“狼来了”的故事。



当剧集悄然上线的时候,她还是有点反应不外来。“之前网上有博主传,但是这种传闻太多了,都已经不成靠了。没想到最后16点的时候突然上线,官微连海报都没有,这次真的是太突然了。”


连内部工作人员都不禁向我们吐槽,“太突然了,连制片人都是被通知的。”


对于剧集从天而降式的突然“裸播”,绝大多数媒体和不雅众措手不及。



大家对于“裸播剧”的概念并不陌生。2019年6月底,当不少人在等待官宣多时的《九州缥缈录》开播,却临时被告知暂时撤档。


与此同时,从未有任何官方定档消息的剧集《长安十二时辰》和《陈情令》突然颁布发表上线。



“我们正式接到《长安十二时辰》要上线的通知时,离开播只有几个小时。”当时参与这部剧集的小雨说到,“之前有过大概的口头通知,但一直没有敢做太多的动作,所有东西都是未知的。”


所以到了最后,《长安十二时辰》默默上线视频平台,21点摆布,官微才开始陆续放物料,进行平台上的保举,“我们很晚才收到通知,同时手上的物料也需要各方确认也能发布。”



无独有偶,去年《大宋少年志》上线时,女主在微博上调侃称,知道本身的作品马上要播出的消息,还是通过网上冲浪。



但比起《狼殿下》的突发上线,这几部剧都不算什么。


不仅是连制片人事先都不知晓,并且平台同样没时间进行准备。《狼殿下》当天原本准备一口气上线全集,但是16点上线之后,也仅有其中6集内容,直到晚上,三家播放平台才陆续放出全集内容,以及相关保举位。


即便是全集上线,还能让三家视频平台都给予重要保举位支持,可见《狼殿下》这个项目起初就是各家平台眼里的“香饽饽”。



那么,到底是什么导致了“裸播剧”的频频出现呢?


参与了近期一部剧集宣传的小阳告诉我们,很多时候不是他们选择裸播,他给我们看了这部剧集超过10个版本的宣传方案,从最初播出前1个月启动宣传的方案,改到最后播出前3天启动,“平台和制片方会在剧集过审之后启动宣传,因为涉及很多可能内容不适合提前露出。但最终过审了,平台就很快排播到位了。”



当然,裸播这个行为本身就会带来关注度,有的前期就注定是话题剧,若有人直接利用“裸播”来制造话题度,也未可知。


零宣传,行不可


“裸播”意味着零宣传,直接影响着各路的数据。


但随着“裸播剧”越来越多,对于宣传而言同样是一种挑战——如何把有限的宣传费使用最大化。


此前,《九州缥缈录》第一次定档播出当天,优酷和腾讯就曾针对“这部剧到底去谁家看”先后在微博热搜上投入大手笔,但最终这部剧的临时撤档,则让两家平台的宣传费都打了水漂。



原本“迷雾剧场”接棒《隐秘的角落》的剧集,宣传方更是提前向不少自媒体预约了播出当天的头条保举位。但是随着剧集迟迟无法定档,这些预约也都只是“多此一举”。


对于一部剧集而言,前期能有足够的宣传,仍是必不成少的。


当然有人会说,新版《鹿鼎记》从定档到播出只用了10个小时,播出首日便取得CSM全国收视率实时排名第一的成绩。但从猫眼数据来看,网络的播放量仅排在第14名。



如果这个数据还不敷直接,那么我们来比力完全零宣传的《长安十二时辰》,以及前期有足够宣传的剧集《破冰行动》。


按照猫眼专业版显示,前者首播日的热度为6057.97,而后者有不竭营销事件的剧集,首播日数据则高达8249.89。



可见,整体情况与剧集的宣发力度成正比。不雅众绝大多数为原作或者演员的粉丝,路人不雅众非常之少。但真正能让一部剧集在网络上辐射出去,进而实现平台会员拉新,还是要靠粉丝之外的普通不雅众。


宣传后置,关键到底是什么?


普通不雅众的流失,对于一部剧的每个参与者而言,都是一种极大的损失。


对于平台方而言,最直接的影响就是会员拉新问题。


毕竟对于他们而言,粉丝必然会充值会员买单,但原本可以通过宣传让更多不雅众关注而进行会员充值的,会很大程度上流失。


比如《情深缘起》原本借着《半生缘》的IP和演员阵容,还能引起话题传播,但是经历了改名,以及不尽人意的口碑,上线10余天,热度也只在网播数据的十余位徘徊。



虽然新版《鹿鼎记》同样口碑崩盘,但依靠着后续不竭产生的话题,吸引不少不雅众“猎奇”不雅看。


“对于一些体量较小、没有IP加持、没有明星加盟又没有话题性的项目,‘裸播’就真的直接沉入水底了。”小阳谈及这个现象。



当然,这些“裸播剧”更多还是靠着内容实现了大翻盘。


《陈情令》就是很好的例子。


平台长达整个暑期的排播计划,后期更是以超前点播的方式收官。最终平台在这部剧上赚得满钵金盆——按照官方数据,开启会员超前点播办事当晚,共累计入账700万元,最终实际超500万人点播,收益高达1.56亿元。



当然,对于需要话题和流量的演员而言,“裸播”也成为影响最大的群体。


“演员主创不会等着我们,他们有后面的工作,尤其有的戏进组了,就很难再请假出来跑通告了。”小雨说到。他目前正在负责的剧集宣传中,正面临着这种情况,“导演已经在开拍新戏了,演员时间也都不好定,别说媒体了,就连视频平台都每天问我们,主创什么时候有时间去录他们的便宜节目。”



当“裸播”成为常态之后,后置的宣传又如何突围呢?


大家多数认为,可以提前准备最重要的物料,在开播后及时投放,接着一边看播出效果,一边调整宣发节奏。当然,这种工作方式要比过去的宣传模式更辛苦。



小阳告诉我们,预案是必定有的,这些物料内容就像行军的子弹,“不打没准备的仗”。


但目前也有一个非常有趣的现象,“似乎大家都有拖延症,不管是平台还是片方,经常会到最后阶段才把东西拿出来,那时候对我们宣传而言,其实是一件非常棘手的事情。”


此时,短视频、公众号等新媒体平台成为了他们重要的宣传口。


《大秦赋》在极速定档之后,仍没有放弃各路平台的宣传,尤其是在新媒体渠道上,重点突出了“良心剧回归”的主旨。



但是,宣传并不是让作品成功的唯一公式。


“裸播”给影视行业带来的启示可能在于,制作公司会更充分意识到优质内容的重要,并在必然程度上修正“唯宣发论”的行业病。


倘若剧集因为这样或那样的原因“突发”上线,启动“后置”宣传,合理引流泛众不雅剧,也不失为一种合理的新选择。只要剧集内容过关,宣发在开播初期集中轰炸,剧集依然有成为爆款的可能。


不雅众因为宣传而被剧集吸引,但真正被剧集留住,同时给平台带来利益最大化,永远还是内容本身。


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